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徐福记春节依赖症春节销售额占全年的四成到五成

来源:第一财经日报作者:林志吟 日期:2018-01-29 16:40

   [ 中国糖果市场份额于2014~2016年间持续萎缩,多数糖果企业的日子并不好过。2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元 ]

 
  随着春节临近,多个消费品牌纷纷加大在线上线下的销售力度,糖果就是其中一员。
 
  向来倚重传统大卖场的徐福记,为了能够在线上获得好成绩,已经将春节销售大战的启动仪式搬到了北京京东总部大厦。
 
  不只是徐福记,对于不少传统的糖果品牌而言,春节期间销量不达标,将事关全年业绩表现。反观另一面,随着年味趋淡以及糖果市场萎缩,传统糖果品牌如何摆脱春节业绩依赖症,成为了另外一场同等重要的战役。
 
  尼尔森调研数据显示,电商渠道已成为春节消费增长的新动力,快消行业2017年春节期间整体增长13%,其中的线上销售增长45%,线下增长则放缓至6%。
 
  “电商渠道成为春节消费增长的新动力。”徐福记相关负责人对第一财经记者表示,徐福记电商起步较晚,但发展迅速,2013年至今已从最初单一的网店零售,发展到现在业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式,年复合增长170%。
 
  不只是徐福记,不凡帝范梅勒糖果集团、好时公司等老牌外资企业也在发力电商渠道。
 
  如何应对竞争呢?徐福记更加强调进军高端礼品市场,提升市场空间。徐福记相关负责人说:“今年春节期间公司将新年糖SKU(库存量单位)从去年的57个减至40个,并推出7个新品,主要以礼盒装及分享装为主。”
 
  随着农历新年迫近,不管是在线上还是在线下,为了冲击销量,在促销上,各大糖果品牌早已使出了浑身解数。
 
  近年来,随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提升,中国糖果市场份额于2014~2016年间持续萎缩,多数糖果企业的日子并不好过。市场调查公司英敏特前期发布的数据显示,2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元。
 
  作为旺季的春节市场销售有复苏,但整体市场仍不容乐观。中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示:“中国糖果市场难以再回到过去的高增长时代,行业内企业之间呈现的是挤压式竞争。这种局面下,企业需要找到新的内生式增长。”
 
  徐福记的前身是中国台湾地区赫赫有名的徐记食品,经营糖果、饼干、蜜饯等食品,由徐家四兄弟:徐镨、徐乘、徐沆与徐梗共同创立。90年代 ,受台湾当地原材料、劳动力成本高企制约,与当时不少台商的选择一致,徐氏兄弟决定辗转大陆投资。1992年,徐氏兄弟来到广东东莞设厂,专门为别人代工生产糖果,并且全部用于出口。
 
  在目睹大陆消费者对糖果糖饼的旺盛消费需求后,1995年,徐氏兄弟决心自立品牌,由此,在徐记中间加了“福”字的“徐福记”品牌就这样诞生了。
 
  徐氏兄弟抓住了两岸民众爱过喜庆节日的传统、重视春节传统的营销卖点,便研制出了专为中国传统新年设计的“新年糖”产品,并注册“新年糖”商标,将各种畅销糖果混合包装成设计喜庆、极具年味的糖桶和糖包,从此一炮走红。徐福记在迅速征服大陆消费者的同时,也跃升成为国内糖果巨头。“徐福记”一度成为了“新年糖”的代名词。
 
  尽管2011年,徐福记60%股权被雀巢以17亿美元收购,从国产品牌摇身变为外资品牌,但在中国消费者心目中,徐福记新年糖的 “国民气质”并未因此减分。
 
  徐福记的成功,让不少传统糖果品牌纷纷效仿之,同样抓住年节进行突击营销,从而带动实现销售。
 
  徐福记内部人士也对第一财经记者透露,春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。实质上,徐福记的这种春节依赖症,也是不少传统糖果品牌普遍存在的现象。
 
  随着糖果行业竞争走向白热化,从某种程度上看,过于注重春节的营销方式,已逐渐从优势转化成劣势。一方面,传统糖果的品牌形象有被固化成“年糖”的风险;另一方面,过于依赖春节,业绩也时常容易因春节消费时段(从元旦持续到春节当天)的长短而产生波动。
 
  “近几年,我们也一直试图改变春节依赖的局面,扩大非春节的销售和营销推广,如春季会推出旅游产品、八九月份会着重喜庆产品营销。”上述内部人士也表示,徐福记近年来持续发力的喜糖产品已成为新的业绩增长点。
 
  近日,天猫发布的零食坚果特产2017年年度榜单显示,排在行业前三的,主要由三只松鼠、百草味、良品铺子三家“网红”包揽,年销售额均达到15亿元以上。总体上看,包括徐福记等在内的传统糖果品牌,普遍排名都比较靠后。
 
  换言之,与新兴的糖果品牌相比,像徐福记这样的传统糖果品牌,要进一步从年糖向休闲食品蜕变,从而在糖果市场进一步寻求突围,仍有待进一步发力。

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